教乔布斯开店、错卖近20%奈飞！“奢侈品之王”阿尔诺罕见讲述5个商业秘密

　　

    FX168财经报社(北美)讯 很少接受长篇采访的路威酩轩集团(LVMH)董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)，近日罕见参加一档时长超过90分钟的播客，谈及与苹果创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的交往、过早卖出奈飞股份的投资遗憾、对子女的培养方式，以及他对产品、营销和长期经营的理解。

　　这位77岁的法国亿万富豪掌控着Louis Vuitton、Dior、Tiffany & Co.和Dom Pérignon等众多顶级品牌，却一直极少公开谈论自己。当主持人提到外界对他了解不多时，阿尔诺半开玩笑地反问：“为什么要把信息都说出去？”

　　不过，在这场难得的长谈中，他仍然分享了5个颇具代表性的故事，也透露出其打造全球最大奢侈品集团背后的商业逻辑。

　　一、乔布斯曾向他请教苹果零售店怎么开

　　阿尔诺透露，在苹果准备推出自营零售店时，乔布斯曾主动向他寻求建议。

　　当时，科技公司通常通过经销商销售产品，几乎没有企业像奢侈品牌一样经营自己的精品店。阿尔诺对乔布斯表示，如果苹果想打造真正漂亮的门店，可以研究Louis Vuitton的零售模式。

　　苹果随后派人考察Louis Vuitton门店。阿尔诺还建议，苹果应该把零售店开在奢侈品牌所在的核心商业地段，而不是普通的电子产品卖场。

　　东京银座便是其中一个例子。阿尔诺表示，苹果后来在那里开设的旗舰店，至今仍吸引大量消费者。

　　这段经历显示，苹果零售店的成功不仅来自产品本身，也借鉴了奢侈品行业对空间、选址和品牌体验的理解。

　　阿尔诺回忆，两人最后一次见面时，乔布斯曾对他说：“我的手机很棒，但你做的东西更厉害。因为我相信，一百年以后，你的Dom Pérignon仍然会存在，而我的手机早已过时。”

　　这句话点出了科技产品和奢侈品牌之间的根本差异。科技产品依靠不断迭代替代旧产品，而顶级奢侈品牌追求的，则是跨越周期甚至跨越世代的持久价值。

　　二、最大的投资遗憾：太早卖掉近20%的奈飞股份

　　阿尔诺还谈到了一笔令他至今遗憾的投资。

　　他透露，其家族投资团队曾是奈飞(Netflix)的早期投资者，一度持有该公司接近20%的股份。这笔投资后来带来了可观回报，但阿尔诺仍认为，自己退出得太早。

　　“我卖得太早了。”他说。

　　按照阿尔诺的估算，如果当初一直持有，这批股份今天的价值可能是出售时的10倍。

　　这段经历说明，即便是全球最成功的企业家，也会低估一家优秀公司的长期增长潜力。投资中最难的部分，往往不是买入，而是在已经获得巨额利润之后，仍然愿意继续持有。

　　阿尔诺还分享了另一段颇具戏剧性的科技投资经历。

　　互联网泡沫破裂后，他投资的一只美国风险基金解散，并将剩余资产分配给投资人。阿尔诺因此意外获得了一批谷歌股票，当时这些股票每股价值仅约2至3欧元。

　　“当时我们并不真正知道那是什么。”他说，“这是一笔不错的交易，但完全不是我们的功劳。”

　　一边是因为过早卖出而错失更大收益，另一边则是在几乎不了解标的的情况下意外获得回报。阿尔诺的经历提醒投资者，判断、耐心和运气，往往同时存在于一笔成功投资之中。

　　三、他如何让5个亿万富豪子女仍然认真工作

　　阿尔诺的5名子女如今均在LVMH旗下企业担任重要职务，外界也一直关注这个奢侈品帝国未来的接班安排。

　　阿尔诺表示，他从孩子年幼时便开始让他们接触自己的交易、投资和企业经营，并明确告诉他们，如果未来希望参与家族事业，就必须认真学习。

　　“如果有一天想以某种方式参与这一切，就必须努力学习，否则是不可能的。”

　　他还提到，自己见过一些富裕家庭的子女，把大量时间花在购买豪车和参加派对上，但他不希望自己的孩子走上同样的道路。

　　这种教育并不仅停留在口头上。

　　阿尔诺回忆，当其中一名儿子在法国高中毕业考试前遇到数学困难时，他会在晚上6点回家后，亲自帮助孩子解决数学题。

　　尽管5名子女都在LVMH体系中任职，但阿尔诺强调，公司内部仍然通过能力和表现决定晋升。

　　“在LVMH，我们通过一套精英制度获得晋升。”他说。

　　对于家族企业而言，股权和机会可以继承，但真正的领导能力却无法自动获得。接班人若想管理一家全球企业，仍然需要通过具体岗位积累经验，并获得组织和市场的认可。

　　四、真正的奢侈品牌不应依赖营销

　　谈到商业经营时，阿尔诺给出了一个听起来颇为反常的观点：真正的奢侈品牌不应该做营销。

　　“你不能做营销。你必须进行创造，让产品自己脱颖而出。”

　　这并不意味着LVMH不投放广告，也不进行品牌传播。阿尔诺真正强调的是，营销不能取代产品。

　　在他看来，一家真正强大的奢侈品牌，不能只是研究消费者想要什么，然后通过广告把产品卖出去。它必须依靠创意、设计、工艺和独特性，让消费者主动产生渴望。

　　阿尔诺表示，自己仍然会直接参与LVMH旗下品牌的产品和门店工作。他认为自己对什么样的产品能够获得市场认可，具有一定判断力。

　　每次巡视门店时，他通常都会观察商品摆放、橱窗设计和空间布局，并直接提出调整意见。他甚至会对巴黎门店的管理人员开玩笑称，应该聘请他担任“视觉陈列总监”。

　　阿尔诺称，他有时会在门店做出调整，随后再次到访时，工作人员会告诉他销售表现有所改善。

　　这也反映出他的管理风格：即使LVMH已经成为全球最大的奢侈品集团之一，最高管理层仍然必须关注门店和产品细节，而不是只看财务报表。

　　在阿尔诺看来，长期成功最终仍取决于产品质量。明星代言、广告预算和社交媒体流量能够制造热度，但无法把一个缺乏独特性的产品变成经典。

　　当主持人询问，长期在商业世界生存最重要的品质是什么时，阿尔诺只给出了一个答案：坚持。

　　五、特朗普遇袭当天，晚餐仍然照常举行

　　阿尔诺还谈到了自己与美国总统特朗普长达数十年的交往。

　　两人早在20世纪80年代便已经相识，当时都活跃于纽约房地产行业。

　　阿尔诺回忆，在特朗普遭遇第二次暗杀未遂事件当天，他原本计划和儿子亚历山大·阿尔诺(Alexandre Arnault)前往特朗普住所共进晚餐。

　　在前往晚餐的途中，他们从广播中得知，美国特勤局在特朗普的高尔夫球场附近发现一名持枪男子。由于特朗普此前已经在竞选集会上遭遇枪击，阿尔诺认为，当晚的晚餐肯定会取消。

　　“我对亚历山大说，结束了，晚餐取消了。”

　　但晚餐最终照常举行。

　　阿尔诺称，当他们见到特朗普并提到当天事件时，特朗普只是轻松地回应“2比0”，整个人显得“完全放松”。

　　阿尔诺还透露，自己会直接与特朗普讨论关税问题。

　　“我不总能得到自己想要的结果，但我会与他讨论。”

　　他表示，在特朗普首个总统任期内，这种直接沟通曾帮助法国葡萄酒和烈酒获得关税豁免。

　　对于LVMH而言，美国是最重要的消费市场之一，关税变化会直接影响法国奢侈品、葡萄酒和烈酒在美国市场的价格与利润。因此，阿尔诺与特朗普的交往不仅是私人关系，也具有明确的商业意义。

　　阿尔诺的商业逻辑

　　从指导乔布斯开店，到承认自己过早卖出奈飞，再到培养子女和直接游说特朗普，阿尔诺讲述的5个故事看似各不相同，背后却指向同一套经营逻辑。

　　他相信，产品必须比营销更重要；品牌必须拥有跨越周期的能力；财富不能替代教育和工作；投资需要判断，也需要耐心；而全球企业的管理者，除了理解消费者和市场，也必须理解政治与政策。

　　在一个越来越依赖流量、算法和短期增长的商业环境中，阿尔诺仍然坚持一种相对传统的商业哲学：

　　把产品做到足够好，保护品牌的独特性，关注每一个细节，然后坚持足够长的时间。

　　这或许也是为什么，乔布斯认为一部伟大的手机终究会被淘汰，而一个真正强大的品牌，却可能存在一百年。

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