艾德一站通：“洗衣液第一股”蓝月亮拟在港招股，是否值得留意？

　　

　　自从京东集团-SW(09618.HK)、网易-S(09999.HK)等中概股赴港上市后，明星级IPO便接连不断涌现。

　　除了蚂蚁集团、农夫山泉、上好佳等等知名度极高的企业拟赴港上市的好消息之外，更有中国家喻户晓的家用清洁护理品牌“蓝月亮”母公司蓝月亮集团控股有限公司(以下简称“蓝月亮”)也赴港IPO了。

　　据了解，今年6月末递表的蓝月亮赴港IPO提速，在7月27日开启港股招股，拟在香港主板挂牌上市，联席保荐人为美银证券、中金和花旗。如若顺利上市，蓝月亮将成为中国本土“洗衣液第一股”。

　　值得一提的是，作为国内首个冲击港股IPO的家庭清洁护理产品公司，蓝月亮颇受高瓴资本青睐。早于2010年，高瓴资本便以4500万美元投资了蓝月亮的天使轮，至今已达十年之久，高瓴资本创始人张磊亦对蓝月亮的投资引以为豪，时不时在各种公开场合谈及他发掘蓝月亮的故事。

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　　那么，高瓴资本看好并持有十年的蓝月亮，具体基本面怎么样？值得打新与否？赚钱能力强否？下面，艾德一站通带大家一起来深度了解一下。

　　抓住转型风口，多年占据多个“第一”

　　诞生于1992年的蓝月亮，是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一，亦是中国领先的以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提供商，主要研发、生产及销售多款产品，涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类。

　　在市场层面上，艾德一站通亦是了解到，蓝月亮已连续多年占据多个“第一”：

　　●2009-2019年，蓝月亮连续11年位居中国洗衣液市场第一。其中，2019年蓝月亮洗衣液以66亿元人民币的零售额占据24.4%的份额。

　　●2012-2019年，蓝月亮连续8年位居中国洗手液市场第一。其中，2019年蓝月亮洗手液以474.3万元人民币的零售额，占据整个洗手液市场17.4%的份额。

　　●2011年至2020年，以综合品牌实力计算，蓝月亮的品牌在中国洗衣液市场及中国洗手液市场连续10年排名第一。

　　

　　来源：初步招股文件  艾德一站通整理

　　如此优秀的业绩，正是得益于蓝月亮的一次重大转型。

　　根据市场公开资料发现，21世纪初中国消费升级趋势萌芽，国内的洗衣机数量在急速增长，衣服面料也在快速变化，这些似乎都在暗示着国内洗衣剂市场在迎接着洗衣液的大面积扩张。

　　然而当时占据国内大部分家用洗涤市场的宝洁和联合利华却忽视了这些变化，它们在国内市场投放的主力洗涤产品仍继续放在洗衣粉和洗衣皂上。

　　彼时，蓝月亮看到了机会，并立刻采取行动：2008年，蓝月亮在国内率先推出深层洁净洗衣液，还邀请到伏明霞做代言人，市场反响不俗；2010年，蓝月亮在洗衣液市场的占有率升至44%，成为国内洗衣液市场的第一大日化公司。也是在这一年，高瓴资本正式投资蓝月亮，成为当时蓝月亮唯一的外部投资人。

　　之后，尽管其它日化品牌也开始大力推出洗衣液产品，但先行一步的蓝月亮已经占据国内洗衣液市场四成以上的份额。抓住风口的蓝月亮，也成就了一“液”成名的业界佳话。

　　渠道改革曲折，押注行业新品

　　不过，蓝月亮的龙头地位也并非十分稳固，洗衣液的火爆市场，也引来了激烈的市场竞争，各家品牌从高、中、低发起价格战。蓝月亮也因人力成本较高、商超渠道费用高额等因素选择了线上和自建渠道的“O2O+直销”发展模式。

　　然而，这个重大的战略变革，并未达到蓝月亮的预期，反而是在它脱离大卖场之后，其余竞争对手不仅增大了商超渠道的促销力度，还增加了高出平时多倍的导购员，迅速占领市场。

　　不过凡事均有双面性，回顾蓝月亮自建渠道的3年，并非一无所获。在新品的研发上，蓝月亮突破技术难关，推出国内首款采用泵头计量式包装「浓缩+」洗衣液机洗至尊。领先其他同行，为新的洗衣液产品升级做好准备。

　　

　　同时，至尊在价格上已有所下降，进一步缩小与其他系列产品价差，普及率或有机会得以提升。在这一点上，蓝月亮在洗涤领域的未来竞争力依然不容小觑。

　　高增长、高毛利，盈利能力强

　　凭借着洗衣液及洗手液产品的热销，以及押注新品，蓝月亮的营收逐渐开始显现出强劲的增长态势。

　　2017-2019年，蓝月亮分别实现营收56.32亿港元、67.68亿港元和70.50亿港元，年复合增长率11.9%，高于行业水平。根据弗若斯特沙利文报告，同期，中国家庭清洁护理行业零售额的复合年增长率仅为4.9%。

　　

　　来源：招股书 艾德一站通整理

　　与此同时，蓝月亮的盈利能力也是相当之强劲。在净利润方面，2017-2019年，蓝月亮的净利润由8620万港元上升至10.80亿港元，复合年增长率高达254%。

　　而在毛利及毛利率方面，2017-2019年，蓝月亮的毛利分别达到29.95亿港元、39.86亿港元和45.23亿港元，对应毛利率为53.2%、57.4%和64.2%，连续3年突破50%。要知道，老牌日化企业广州浪奇(000523.SZ)的综合毛利率自2011年之后，仅仅是个位数而已。

　　

　　来源：招股书 艾德一站通整理

　　除了毛利率显著提升之外，2017-2019年，蓝月亮的净利率、权益回报率、资产回报率也有着大幅度提升：净利率由1.5%提升至2019年的15.3%；股本回报率从6.7%增长至45.7%；资产回报率从2.1%更是一跃增至23.1%，增长了10倍有余，赚钱能力提升明显。

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　　注：以上图片来源于网络

　　作者：艾德一站通

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